广告若通过虚假主张、误导性比较、隐瞒重要信息或滥用其他企业身份取得优势，可能扭曲竞争。
《2010年竞争法》第10条禁止欺骗性营销。该条不限于支配企业，也不以证明卡特尔或限制性协议为条件。核心问题是陈述、受众、背景及具体法律禁令的要求。 (CCP：欺骗性营销)
四项法定类别
第10(2)条针对四类行为：
- 可能损害其他经营主体商业利益的虚假或误导性信息。
- 向消费者提供虚假或误导性信息，包括有关价格、质量、来源、特性或适用性而缺乏合理依据的信息。
- 广告中的虚假或误导性比较。
- 欺诈性使用他人的商标、商号、产品标签或包装。
这些类别有时重叠，但并不相同。投诉应确定适用款项并证明其要件，而不是假定每则有问题的广告都违反全部四项。 (CCP：欺骗性营销)
整体印象很重要
CCP的《2023年欺骗性营销行为指南》强调向普通消费者传达的整体印象。评估不能仅从整体误导的展示中，抽出一句技术上正确的话。
标题、图片、价格展示和限定说明应合并考虑。小字免责声明可能无法纠正主要误导信息。若缺失内容会影响理解或决定，重大遗漏也同样重要。 (CCP：2023年欺骗性营销指南)
实务审查应问：目标受众中的普通人会怎样理解实际呈现的广告，而不是律师阅读数份独立材料后能拼出什么解释。
主张须有充分依据
第10条明确涉及缺乏合理依据的信息。作出主张时就应具备支持基础；广告主不能假定可以先公布事实主张，再寻找证据。
有关可量化性能、科学益处、保证结果、批准或市场领先的主张，需要与其相称的证据。泛泛宣传语言与客观可核实的断言不是同一回事。 (CCP：2023年欺骗性营销指南)
作为合规措施，应保留支持研究、日期、方法及局限，并核对广告是否公正反映证据真正证明的内容。
同样应审查网络广告、推荐背书及网红营销。背书背后的重要利益关系可能需要披露；把受激励的宣传包装成独立客户意见，可能造成误导。 (CCP：2023年欺骗性营销指南)
误导性比较
比较广告本身并不被禁止。第10(2)(c)条针对虚假或误导性比较。
应检查产品是否真正可比、数据是否仍然适时，以及测试条件是否被公正说明。即使某个数字抄录无误，选择性比较仍可能误导。
若证据只涉及一个狭窄特征，广告不应暗示在所有重要特征上均优越。法律问题仍是实际传达的比较是否虚假或误导。 (CCP：欺骗性营销)
品牌、包装与passing off：A. Rahim Foods
在A. Rahim Foods (Pvt.) Ltd. v. K&N’s Foods (Pvt.) Ltd., PLD 2023 SC 516中，最高法院审查了产品展示中的误导性相似，以及第10(2)(d)条的适用。
该判决承认针对有关形式的passing off的保护，即借用他人身份或商誉，使商品来源或商业关联产生混淆，而不把商标注册作为不可或缺的前提。重点是普通、不够谨慎的购买者的印象，而非专家并排仔细比较。 (PLD 2023 SC 516)
因此，应审查整体展示以及被指挪用的既有身份或商誉。但仍须区分第10(2)(d)条品牌滥用的要件与第10(2)(a)条有害虚假信息的要件。
没有本地门店的外国品牌：Options International
在Options International (SMC-Pvt.) Ltd. v. Competition Commission of Pakistan, PLD 2024 SC 899中，最高法院处理了未经授权使用Starbucks身份的问题。
法院拒绝了“Starbucks在巴基斯坦没有门店，因此不存在竞争问题”的论点。被质疑的展示可能误导公众，并让该经营者在与巴基斯坦其他企业竞争时获得优势。 (PLD 2024 SC 899)
不能将该判决概括为所有品牌投诉均免于举证。其实务意义在于：外国品牌没有自己的本地门店，本身并不足以完全抗辩对其身份的欺骗性使用。
隐藏激励：Nation Cable
在Nation Cable v. Competition Commission of Pakistan, 2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal)中，争议涉及藏于电缆产品内、使电工获益，却未充分告知消费者的优惠券。
上诉审裁机关维持了不利认定，并处理了以披露为基础的纠正要求。该案说明，即使问题不是针对产品的明确虚假技术主张，未披露激励也可影响购买建议和消费者选择。 (2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal))
更广泛的合规启示是审查激励如何影响对客户建议的表面独立性。
投诉人必须证明实际损失吗？
法律文字和CCP指南允许审查具有误导能力或损害相关利益可能性的行为；认定营销违法，并不始终要求已经发生财务损失。
但这不取消举证要求。仍须证明被指控陈述、其含义及其与相关法条的联系。CCP程序中的规则，也不决定另行请求个人赔偿时的证据要求。 (CCP：2023年欺骗性营销指南)
准备时应保留原始广告、日期、平台、包装、截图、购买文件及反驳主张的证据。应保存包括限定说明在内的完整传播内容，而不只是有利于一方的片段。
CCP如何介入？
第37条允许委员会主动调查。该条明确规定的书面投诉路径，包括经营主体或注册消费者协会提出的投诉，并须满足法定初步审查要求。
个人消费者可以提供可能促使监管审查的信息。但提供信息、符合特定正式投诉程序的资格，以及提出个人赔偿请求，是不同事项。
进入裁决程序时，CCP须遵守第30条的通知和听取意见要求。Competition Commission of Pakistan v. Dalda Foods Ltd., 2023 SCMR 1991中认可的调查与违法认定程序之分仍有意义。
有哪些救济？
依第31(c)条，CCP可要求采取恢复原有市场状况并防止重复违法的必要行动。该条也涉及对具有危险或有害影响的商品予以查扣、没收或销毁。
根据已证实的违法及适当命令，纠正措施可包括停止陈述、修改标签或广告，以及作出披露。Nation Cable提供了披露性救济的刊载案例。还可考虑第32条的临时命令。
第38条允许按具体情况对第二章违法处以最高7500万巴基斯坦卢比或年度营业额10%的罚款。持续违反CCP命令，可依另行规定产生额外按日处罚。
CCP程序、消费者请求与知识产权救济
适当救济取决于问题性质。
企业希望停止误导性市场行为，可以考虑CCP程序。购买者要求退款或赔偿，应审查适用消费者法。涉及权属、侵权或其他知识产权救济的争议，可能还须依相应知识产权制度办理。
这些路径应协调使用，而非视为可以互换。CCP罚款不会自动赔偿受影响买方或商标权人。第47条不应被误认为一般私人损害赔偿授权。
《2014年信德省消费者保护法》另行规定误导性陈述及消费者救济。考虑多种路径的当事人，应明确各自请求并遵守通知和期限要求。不能假定向监管机关投诉，会保全另一程序的所有期限。
结语
有效的广告合规不仅是避免字面上的虚假。整体印象、证据基础、限定条件、比较及他人身份使用都需关注。
Legum Law Firm的竞争与反垄断及知识产权法律业务就巴基斯坦广告合规、欺骗性营销投诉、包装争议及相关程序提供咨询。
本文仅提供一般信息。在开始或回应程序前，应审查适用法条、管辖权、证据和可用救济。
